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2022-10-27 11:53:07 MetInfo

欧陆注册-欧陆注册在京东商城“高端安卓手机金榜”中,排在顶部位置的赫然是三星某款折叠屏手机,华为的某部折叠屏手机也位列榜单中部位置。通过横向对比,三星该款产品近400万的人气值,仅次于vivo、小米的两款直板手机。更重要的是,这个成绩来自于智能手机市场的下行期。(以上数据统计截止于2022年10月26日)

今年Q1和Q2国内智能手机总销量同比下跌超20%,折叠屏手机没有被这股“寒气”裹挟,同时期实现超110万部的销量,同比增长近70%,超过2021全年。

这种反差现象也许说明,如今折叠屏手机已有一定的市场独立性,在10亿智能手机保有量堆砌的市场饱和度面前,以及经济下行造成的消费摆烂氛围中,它仍然能够逆势增长。这与三年前饱受质疑、销量停滞不前的态势,已截然不同。

上半年发生的这股“折叠热潮”,如今已成功席卷到双十一大促期。这等同于埋下一个重要“伏笔”:该品类可能借双十一的巨大消费势能,继续飙高销量,甚至让自己的快速增长贯穿全年。

折叠屏手机如今所积蓄的市场动能,来自于哪里?龙头玩家正在进行哪些布局和努力?想要进一步破圈,让更多大众消费者接受,它还需进行哪些努力?

爆发力出自哪里?

折叠屏手机最显性的一次降价潮,发生在去年底,并且都体现在市场新品上。

华为的P50 pocket、三星的Flip3,以及Oppo首款折叠屏手机Find N,价格线都在万元以下,平均价位七八千元。这与华为2019年首款折叠屏手机作价1.7万元,三星2019年首款折叠屏手机作价1.3万元相比,显然发生了价格跳水,而这是引发此次市场爆发的原因之一。

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P50 pocket/图片来源:微博用户TODO普拉斯

在艾瑞咨询发布的《2022年中国折叠屏手机行业监测报告》中显示,万元以上机型的可接受度,仅占受访者总量的5%左右,而5000元至8000元的档位最受欢迎,近38%的受访者表示接受。

有意思的地方是,当价位继续下调,接受度开始逐渐走低,8000元以下档位接受度为29%,3000元以下则仅为8%。

这可能反馈出,市场今天的爆发增长,还有其他支撑点。

消费者对折叠屏手机的创新溢价,并非完全不可接受,部分人期待购买具有较高硬件基础的折叠屏手机,以满足相应的使用体验,并支付相当于直板手机旗舰款的价格。

那为什么不直接选购后者?有一个可能是,部分消费者失去了新鲜感。

回顾近三年以来的智能手机新品,几乎都处于“技术迭代”、“老款再升级”的微创新状态中,除了柔性屏和5G落地,几乎找不到能刷新人们感官、需要对手机重建认知的设计,一众品牌只是单纯在参数提升上做文章。

这种创新迟滞,让智能手机走进同质化时代,并为不断降价的折叠屏手机,腾出了一定市场空间。

同时,三星、华为等主力厂商,已完成多次机型迭代,一部分设计槽点,如柔性屏耐热耐磨的能力、铰链灵活度和使用寿命,目前都有一定的提升。

所以如今的态势是,折叠屏手机正在以更低的价格,提供更优质的使用体验;而直板智能手机,却是背道而驰,每年疯狂上新、打出高价,但普遍没有足够惊艳的创新,而且,老款机型总是随着新品上市,快速贬值。

此外,折叠屏手机身上“平板+手机”结合体的气质,也很匹配一些深度移动互联网用户的需求。

今年6月份,移动用户分析机构CTR-Xinghan发布调研数据显示,人们月均使用移动互联网的时间已近220小时,同比增长13个小时。折叠屏手机的大屏显示、分屏应用多开、跨屏协同,以及独特的悬停设计,都能为深度沉浸移动互联网的群体,带来别具一格的新体验。

价格下降、消费替代、创造新体验以外,年轻消费势力的关注和市场涌入,也是折叠屏手机逆势增长的潜在原因之一。

数据智能服务商每日互动进行的2022年行业调研显示,2020年至2022年,24岁以下折叠屏手机用户占比从4%提高到10%,25-34岁用户从34.1%提升至48.2%。

同时,在后浪研究所联合京东电器发布的《2022年轻人潮流电器新品报告》中,折叠屏手机、扫地机器人、投影仪,已是当今年轻人心中的“新三大件”。

崛起中的年轻消费势力,开始将眼光瞄向折叠屏手机,这对品类发展来说,是一个好的开局。由于年轻人消费观中带有“高价尝鲜”标签,未来新品的市场接受度会相应变高,同时,新品牌入局或者老牌开拓该品类,也更容易成功打出自己的创新牌。

特别是对三星来说,折叠屏手机也许是它与苹果在高端机型的竞争中,非常重要的一枚新“筹码”。目前,苹果还没有在折叠产品上,有具体落地动作,而三星近年来力争让自己保持该品类的领袖地位,付出巨大,也许正是想利用苹果入局前的“时间差”,实现弯道超车,在高端智能手机这个位面,瓜分更多份额。

如何做好软硬兼施?

基于全球销售数据的视角,三星和华为是该品类当前的“一超一强”组合。在Counterpoint最新公布的数据中,上半年三星占有全球62%份额,仍然稳居第一,华为则以16%份额排名第二。

两者的差距可谓不小。如果抛开技术和供应链优势,面对这一认知度尚低的市场,三星是凭借哪些“软实力”,将自家产品推火的?华为值得借鉴吗?

在强化市场认知的层面,三星向来注重产品的影视剧植入。

如2021年韩剧《顶楼》中,男女主分别使用了Fold2和Flip3,折叠屏手机表现出的创新产品体验,在网上引起很大热议。在这个案例中,三星有意覆盖了不同性别消费群体的偏好,Fold系列的横折模式更受男性青睐,Flip系列的竖折模式,更显小巧,更容易圈粉女性。

今年以来,三星更将韩剧作为新品预热的渠道之一,8月末推出的Flip4、Fold4,早在7月末的韩剧《黑话律师》中就已亮相,并且仍是男女主各配一部。

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图片来源:《黑话律师》林允儿截屏

这种热剧植入的方式,带有更好的沉浸感,从品类属性的维度看,的确适合价位较高、认知较低的折叠屏手机。并且商业味道不会过于强烈,更容易让产品成为受众“理想生活情景”的一部分。

在国内市场的攻坚战中,三星也延续了这套做法,只不过把载体变成了《披荆斩棘的哥哥》、《追星星的人》(冠名方)等综艺。节目里的“哥哥”们,拿着Flip3自拍,向镜头展示手机应用,甚至还介绍京东商城可以买同款。这个玩法别有用心的地方在于,三星是把侧重女性消费者的Flip系列,拿给一众男嘉宾去实机试用,俨然不同于韩剧植入的思路,三星更充分的考虑到了节目受众群。

植入韩剧适合所有品牌吗?对华为来说,如果也照搬这套方法论,可能就不再是上策。

三星为韩剧中高净值标签的人物,或者影响力广泛的演员,配上折叠屏手机,本质是希望强化它的溢价想象,以及带动市场认知度的提升。而折叠屏手机下一个发展阶段,大概率需要进一步向大众圈层渗透,这就需要更细致的使用体验拆解,破解人们对折叠屏手机“存疑”的地方,并强调性价比。

在《新营销》对潜在受众的调研中可以发现,很多人已经完成对折叠屏手机的“知道”过程,但距离下单购买,还存在一些“堵点”。

“不敢买,我不是特别爱惜数码产品的人,担心还没玩明白,手机就被折腾碎了。”这是对手机新品类抗打击能力的担心。

“曾有个朋友买过,但体验感很差,机身折起来后,就像直板机垫了一个充电宝。此外,也许当时市场尚处早期,屏幕给人的感觉很是廉价。”可见,早期折叠屏手机所留存的刻板印象,还未在消费者心中完全消融。

“在我看来,折叠屏手机还处于市场导入期,有点像iPad刚进入市场的时候。这让很多人都在思考,介于笔记本和智能手机之间的它,到底适合什么场景使用?” 一些潜在消费者,还没有对产品建立足够的场景感知。

“折叠屏手机给我的第一印象,就是翻盖手机。”仍有人在基于传统手机,去想象折叠屏手机的内涵。

基于这些市场终端的声音,华为和一些其他国产品牌,需要进行更精细化的传播动作。比如通过创意短片或者机构测试,来验证手机各方面的抗打击能力;帮助消费者去除一些产品早期印象,进行市场认知更新;进一步帮助人们建立场景感知,比如一部分折叠屏手机型号,很适合商务出行、移动办公等,而在这个过程中,也就能顺便抹除一些潜在消费者,对折叠屏手机的认知空白。

这都是站在营销传播层面,折叠屏手机进一步向大众圈层渗透的关键所在,并可能由此迈入“走量”新时代,让国产品牌在新的竞争态势中,在全球获得更多市占率。

但想要与巨头抗衡,技术也要不断进化。

三星在柔性屏、芯片等关键位面,均有雄厚的自研成果,尤其在屏幕方面,是一部分品牌的长期核心供应商。技术以外,设计和制造能力也居于一流。可以说,这种全产业链布局模式,是折叠屏手机产品矩阵的真正硬核支撑,无论是抵御市场竞争风险,还是抢占未来的细分空白赛道,都会让三星更敏锐有力。

华为方面,虽在国内市场有更高的品牌簇拥,但技术仍需自强。

在IDC针对国内折叠屏手机市场的调研中,2022上半年华为占有超60%市场份额,但其技术上的研发成果,跟三星相比仍有较大差距,尤其是居于核心地位的折叠屏幕,Mate系列供应商均为京东方,此前,业内还传出华为向三星求购屏幕,但因为限令而告终。

不过,华为正在尝试摆脱这种外部依赖。

今年中旬,华为公布了一项关于“折叠侧拉装置”的专利,主要是指向增加屏幕面积的方面。不难看出,华为已在有意识的进行技术储备,对折叠屏手机市场的认可度和投入力度,都属于长期战略级别,目前需要等待或者推进的事情,就是消费端的进一步扩大,以及把芯片焦虑进一步抚平。

所以当前全球市场的份额排位,还不足以说明问题,三星虽然瓜分了超60%份额,但它并不属于市场寡头,其在折叠屏手机市场的优势,是基于自身综合能力的溢出,它还需要面对品类个性化消费、品质化消费等不同阶段,而这都是国产品牌崛起甚至超车的机会。

未来的不确定性

折叠屏手机市场目前带有高爆发、低份额的市场特征。

在IDC的统计中,2021年全球折叠屏手机出货量为710万台,同比增长264.3%。但这个数字与全球智能手机同期13.5亿总销量比,显然不足称道。但这也说明,它的市场可塑性较高,可以探索的空白区较多。

比如,折叠屏手机男女消费者的比例分布,仍然不够均衡。

每日互动提供的数据显示,2020年该品类的消费群体中,男比女为8:2;2022年则是7:3。虽然用了两年多时间,完成了阶段爆发,但女性用户市场的渗透率仍然很低。但这也将构成机会,谁第一个成功做出折叠屏手机界的“万宝路”,可能会收获更显著的首因效应,以及更理想的投资回报比。

在这个市场突破方向上,折叠屏手机可以找到许多场景切入。比如近年来很火爆的Chanel“小废包”,备受一些高净值女性消费群体的偏爱,而折叠屏手机的小巧轻便,正好能匹配“装载空间极其有限”的小废包,甚至已经有一些小废包购买者,将折叠屏手机视为必备“配件”。

当然,行业发展也存在着“暗礁”。

目前折叠屏手机的阶段性爆发,仍然主要基于“差异化体验”,但当用户度过了尝鲜期后,会不可避免的重新审视这个品类。

特别是在性能表现、硬件参数上,会逐渐回归针对直板手机的严苛态度中,比如安卓机型第三方应用存在的兼容问题、如何进一步提高屏幕“实际面积”、如何变得更加轻薄易携带,以及做到与同价直板手机趋同的性能。

此外,高昂的售后维修成本,也会困住消费者。“我长期碎屏,折叠屏手机在我手里,肯定更容易发生耗损,但售后成本目前很高。”一名市场观察者告诉《新营销》。

以上种种,都需要手机厂商,在研发成本和利润两个维度,不断寻找平衡点,并解决手机维修上的“后顾之忧”。这也是整个品类在面对年轻人涌入、消费替代等红利时,需要冷静下来沉淀内功的方面,如此才能进一步保持长红,打破智能手机行业的创新荒。


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